按照目前的統(tǒng)計，到2015年，中國國產車產能將新增1000萬輛，總計3000萬輛的產能如果不能向海外輸出，直接后果將是慘烈的價格戰(zhàn)。2012年初，雖然新車銷量并不樂觀，但各廠商產品換代熱情反而逆市大增——既然車市價格不堅挺是大趨勢，早上市比晚上市在定價上更主動。

1月春節(jié)長假結束到北京車展前的這段時間，幾乎每周都有新車上市，我的同事也馬不停蹄奔波于各地參與試車。在紛繁復雜的新車上市大潮背后，我們如何判斷一家車企造車能力高低呢？我們糾結于競品車型選擇時該如何堅定自己的選擇呢？我認為，無論是內資、外資還是合資車企，一流企業(yè)賣標準、二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產品的傳統(tǒng)企業(yè)能力判斷標準并不落伍。

所謂賣產品其實就是賣價格，這類車企靠低定價或者上市后降價獲得銷量。賣品牌的車企會緊跟市場領先者建立的消費潮流，利用領先者換代時間差，以大而全的產品滿足現(xiàn)有需求，再輔以品牌營銷，確保產品價格堅挺。而賣標準的車企能夠深刻洞察消費趨勢，它們以符合品牌特征的方式創(chuàng)造性地引領需求，成為市場競爭的驅動者。

“總是被跟隨，無法被超越”是形容產品競爭優(yōu)勢的好句子，能夠做到這點的車型可被視為同級標桿或曰產品標準。但縱觀每年幾百款新車，真正能夠說到做到的可謂鳳毛麟角。相對而言，我認為全新奧迪A6L具備成為同級標桿的特征。

比如在產品尺寸方面，A6是最早本土化軸距加長的國產高檔車，在它之后，競爭對手紛紛效仿。但在這次換代中，新一代A6L并沒參與軸距軍備競賽，它甚至通過技術改進縮短車身總長來提升操控性。不單純以外形大為美，不參與外形、軸距尺寸軍備競賽，轉而通過技術提升和本土研發(fā)追求駕乘者車內空間利益最大化，這意味著A6L調整了自己開創(chuàng)的尺寸競爭風向標，競爭對手會模仿嗎？
在產品技術方面，競爭對手主要升級電子裝備等“軟”實力，而 A6L換代則不僅把“軟”實力增強到極致，比如兼顧前后左右的預防式整體安全駕駛輔助系統(tǒng)、LED燈光系統(tǒng)、泊車輔助系統(tǒng)、夜視平視系統(tǒng)等都堪稱同類技術翹楚，與此同時，A6L也加入了鋼鋁復合式車身結構等“硬”實力。對手可通過年度改款實現(xiàn)“軟”實力提升，但對于鋼鋁復合車身等“硬”技術升級則不那么容易做到。A6L在技術升級方面并非只圖領先競爭對手半步，它通過縮小與現(xiàn)款A8技術差距確立了C級車技術標桿——美是向下兼容的，技術也是如此。

在動力總成方面，奧迪是最早實現(xiàn)高性能發(fā)動機國產的品牌，此后競爭對手的發(fā)動機才紛紛國產。此番A6L換代實現(xiàn)了同級車中最豐富的動力總成配備——不僅有4款全新調校的發(fā)動機可選，同時也提供6速手動、8速CVT和7速雙離合等3款變速器。未來還應該還會有混合動力版和清潔柴油版的A6面世。最能體現(xiàn)奧迪引領技術標準的是A6L采用的加速度值命名法，這是對幾十年來以發(fā)動機排量命名傳統(tǒng)的顛覆——排量已經(jīng)無法全面代表車型檔次。

我之所以以A6L為例敦促國產車企在產品換代時賣標準，原因在于A6L是少有的幾款能夠在生命周期行將結束時銷量仍然領先競爭對手的產品。它也是少有的幾款在配置豐富程度、本土化水平方面趕超海外其他市場版本的國產車型。它實質上驅動了中國C級車技術標準的不斷升級，競爭使得中國所有C級車用戶得到了全球最好的產品駕乘體驗。

對奧迪而言，無論是此前的本土化軸距加長、高性能發(fā)動機國產還是此次鋼鋁復合式車身結構的國產化，都堪稱是中國汽車制造技術的里程碑。它們將引發(fā)競爭對手的競爭性模仿，這種良性競爭必將提升中國汽車產業(yè)的整體技術水平。按照汽車技術的普及規(guī)律，這類先進技術是無法永遠被外資品牌壟斷的，假以時日，它們必然也會被內資品牌所采用。

最近一段時間政府采購的部分公務用車目錄在征求意見，幾乎全是自主品牌的這個目錄令人振奮，但實事求是地看，進入目錄的這些車型相比合資公司的外資品牌產品，都堪稱價格低廉，但從技術含量看，還難以與外資品牌競爭。這意味著它們還處于單純賣產品的階段。隨著近年來一批自主品牌開始投產高技術含量車型，自主品牌正在進入賣品牌階段，2012年是個轉折點。合資公司近年來之所以敢于用上一代車型以合資自主的名義繼續(xù)在市場上銷售，原因就在于它們確立了同級車的技術標準，它們認為自主品牌連它們落伍的那代產品都無法超越。此前我曾經(jīng)聽某自主車企的人說，它們的研發(fā)部門儲備了大量堪與外資品牌競爭的技術，但它們認為裝備了這些技術的產品是賣不出去的，所以寧可不裝備。按照這樣的思路，自主品牌永遠無法從賣產品賣價格過渡到賣品牌層面，因為賣品牌的前提是產品不能比競爭對手差。

正是從這個角度看，我更愿意為賣標準的全新一代A6L鼓掌。我期待內資自主品牌在產品研發(fā)和升級換代時能夠以賣標準為目標，換代時不要為了眼前的競爭而對消費者過于吝嗇。拿出看家本領，抬高競爭門檻，用富含技術含量的產品，打擊合資自主的產品自信，盡快從賣產品過渡到賣品牌，進而與外資品牌共同成為中國市場標準的制定者之一，這是成為全球一流汽車制造商的必由之路！（文：朱偉華）